2019 年，直播带货，遍地开花。

　　据《 2019 年淘宝直播生态发展趋势报告》数据显示，淘宝直播平台 2018 年月活用户同比增长100%，带货超过 1000 亿元，同比增速近400%，其中 5 家机构引导成交破 10 亿， 81 个直播间成交过亿。

　　短短三年时间，淘宝直播已经从零做到了千亿规模。原本内置在手机淘宝App中的直播频道，已经独立成为了纯粹的电商直播App。淘宝直播开辟了全新的带货渠道，也带火了李佳琦、薇娅等众多带货主播。　　

　　据相关数据显示， 2018 年“双十一”开始后的两小时内，薇娅的直播间引导销售额达到2. 67 亿，一天带货3. 3 亿; 2019 年 618 期间，李佳琦在淘宝直播中，一场直播卖出 15 万支唇釉， 3 分钟内卖出了 5000 单资生堂红腰子， 1 分钟售罄柳宗理铸铁锅 4 万口。

　　在过去，直播带货的流量更大程度上是素人或者KOC的私域流量池，但今年以来，越来越多的明星、网红KOL加入直播战场。

　　今年 7 月 28 日，淘宝直播公布数据，已经有超过 100 位明星入驻“启明星计划”，其中李湘、王祖蓝、伊能静等百余位明星，均表现出了惊人的带货能力。在今年 618 期间，王祖蓝单场直播卖出了超过一万件珠宝，成交额超 200 万。

　　在此次直播带货的热潮中，从哪些方面改变了电商行业的生态?目前直播电商是否正处在红利期?未来直播行业生态是否会发生改变?

　　10 月 20 日，在 2019 中国(杭州)国际电子商务博览会，锌财经、浙江省电子商务促进会、西博文化联合主办的“从意见领袖(KOL)到关键意见消费者(KOC)”的产业论坛上，阿里巴巴淘宝直播运营负责人赵圆圆以“淘宝直播的KOC”为主题做了分享，解析了直播背后的人、货、场。

　　以下为赵圆圆的分享内容，由锌财经整理发布：

　　“无心”造成千亿淘宝直播

　　去年淘宝直播带货超过 1000 亿元，增速是350%，今年上半年淘宝直播在去年的基础上，完成了140%的新增长。

　　人货场的理念，基本上奠定了整个直播圈的基础玩法，但从来没有人单独拎出来，“人”对于现在的传播体系、广告体系以及营销链路有什么变化。

　　我们最近发现，由于明星、网红不断地进入淘宝直播，我们变成了一个营销链路更短的广告场。以前营销链路可能非常长，而且分散，到互联网时代，可能稍微短一点。

　　现在随着淘宝直播的影响力持续扩大，我们会发现一群红人可以直接完成从声量到销量的转化，而且所有数据是可见的。在这种情况下，对未来整个营销格局会产生怎么样的蝴蝶效应，我们拭目以待。

　　今天淘宝直播成为了全球最大的直播购物平台，这是市场一直在推着淘宝直播发生这么快的变化。我们希望今后淘宝直播可以成为品效销三合一的电商直播平台，就是品牌塑造、传播效果以及销售转化，都可以在淘宝直播里面实现。　　

　　大家在手机淘宝App首页可以看到，我们是在六大位置的第二个，放在了有好货频道的下面，左侧是促销板块聚划算、淘抢购和天天特卖，右边是导购板块有好货、淘宝直播和哇哦视频。

　　六大板块有种草，也有拔草的地方。我们希望商家、主播在淘宝直播养成自己的私域流量，将以前沉淀在店铺里面的粉丝，沉淀在直播间里面。

　　原本是种豆得豆，结果种豆得了个瓜，长出了另外的果子。大家总觉得淘宝直播带货能力很强，其实我们内部更看重内容创造力。

　　2019 年上半年，我们年前做出了淘宝直播App。想做一个小尝试，如果没有唱歌、跳舞，不带任何秀场直播因素，纯卖货的直播有没有人看?　　

　　当时我们测试了下，结果半年之后淘宝直播App冲到了整个电商排名榜前 10 位，目前排在第九位。那么在未来，是不是会带动一批直接从直播购物，而不是从传统图文和店铺里面购物的消费者?

　　导购成偶像

　　我们发现在直播中衍生出了三点新玩法。一是云逛街模式，二是所见即所得，三个是电商粉丝经济。

　　现在好多人说淘宝直播不就是电视购物。对，它就是电视购物，只不过现在叫手机版的电视购物，这就是云逛街模式，躺在家里轻松逛街。我们发现无论是强化云逛街的工具端，还是运营端，消费者就会变得越来越懒，会躺着看这些东西。

　　第二所见即所得，意思是近景看实物，源头看批发、工厂看制造。这三点做好，就是让消费者所见即所得。

　　而且直播中美颜滤镜用得比较少，因为没法P图，视频也没法编辑，所以展示的商品，消费者看到什么，买到的就是一模一样的。所以直播特别好展示非标品，同时也容易让消费者相信。

　　最后电商粉丝经济，意思是以前所有商家全躲在货后面，你先看到商品，今天打开淘宝看到了也是大量商品，但点开淘宝直播看到的封面图很多是人脸。你不知道主播卖什么东西，也许卖零食，也许卖化妆品，也许卖衣服。　　

　　这意味着关系发现了改变，以前是货对人，货和你讲话，超市的逻辑，现在是人对人，导购和你讲话，商场的逻辑。

　　人与人的交流，不像以前货与人的交流那么佛系，可以有更多的激情互动。现在只是文字的互动，未来我们会强化连麦、视频联动等更多的互动形式。

　　我们以为主播无非是超级导购，扮演者导购员的角色，类似在线下使劲喊货的金牌销售。当年主播的出身也是如此，比如李佳琦就是专柜出身，薇娅当年在广州十三行服装批发市场做老板娘。

　　但是现在三年半过去，我们发现主播与消费者不再是单纯的买卖关系，很多主播变成了粉丝的人生偶像，具备了一些偶像气质。消费者对主播从信赖到喜爱，甚至到了有一点点崇拜的感觉。