强劲的用户增长+强劲的折扣+升级的体系化力量，从这方面来说，阿里已远远超过了其他下沉市场参与者。

　　双十一到今年已经 11 岁了， 2009 年阿里把这个活动造出来的时候，并没有想到后来它会变成影响中国人购物习惯的全民购物节。

　　某种程度来说，双 11 已经不仅仅是一个节日，更多的是一种时尚文化的象征与代表。

　　对于电商玩家而言，这一天也变了每年的角斗场，除了卖货与GMV，这场赛事呈现出最重要的，其实是每个玩家背后的生态与变革能力。比如苏宁今年打会员争夺战，京东聚焦下沉市场，而阿里的特点在于即使拖着庞大的体量也能去创新，去变化。

　　回望过去一年，实际上淘宝天猫聚划算已经呈现出不小的变化。因为创新，阿里变了，阿里变了天猫淘宝就变了，对应的天猫双十一也就不一样了。

　　01、市场没有天花板

　　下沉，是所有行业这两年不变的主旋律，也不例外。

　　阿里是最早铺设下沉市场的玩家， 2014 年启动农村战略投入百亿元，计划通过农村淘宝在五年内覆盖千县万村。如今，农村淘宝早已在全国建立超过三万个村淘点，实现了商家与农村消费者之间“端与端”的直连。

　　去年年初天猫年货节期间，全国农村消费者通过农村淘宝的服装消费超过 10 亿元，服饰品类有 3 万多个核心品牌商家通过淘宝下沉到了农村市场。而阿里生态体系的协同效应在改造下沉市场方面也展现出巨大能量，去年菜鸟网络上线了县域O2O物流模式，让三四线及农村地区的消费者能享受到次日达的物流服务。

　　基于商品供应链的数据分析与爆款下沉等智慧物流新举措，让部分地区实现了“当日达”甚至更快的物流体验。

　　这种体系化的力量造就了下沉市场的持续增长，而对下沉市场的力量与增长直观体现在财报上。

　　去年 8 月份阿里发布财报显示，淘宝年度活跃消费者较上季度增加了 2400 万，达到5. 76 亿的规模，连续四个季度净增高于 2000 万，其中，新增的年度活跃消费者里有80%来自低线城市;今年 5 月份阿里 2019 财年四季度报显示，截至今年 3 月底，淘宝天猫移动月度活跃用户达到7. 21 亿，较去年同期与上一季度分别上涨1. 04 亿与 2200 万，而在超 1 亿的新增消费者里，有77%都来自下沉市场;另外在 8 月份阿里发布的 2020 财年第一季度报里，新增用户的主要来源同样有超过70%来自于下沉市场。

　　用户在下沉市场的持续增长，主要源于平台对下沉市场用户需求的精准挖掘，通过新的供给满足消费者更多元化的需求，反过来这批新增的超过 1 亿的用户，又成为了这次双十一天猫对购买力up的最大底气。

　　而为了能更好的为下沉市场提供丰富的升级选择，作为阿里在下沉市场的重要阵地，天猫优品推出的“网红店”首次亮相这个天猫双11，天猫优品也将携带知名品牌在县域首发新品，提供线上线下特别优惠和更加快速的送装服务，打造专属于乡村的天猫双11。

　　买的好，不如买得又便宜又好，在天猫的计划里， 11 月 11 日当天来自全世界 20 万品牌的天猫官方旗舰店，将集体推出史上最大折扣，为用户节省至少 500 亿。

　　除此之外，年初的时候淘宝天猫的营销平台就进行了整合，新重组的聚划算成为驱动淘系在下沉市场增长的主要引擎。在所有下沉市场玩家里，手机淘宝的全网渗透率最高，为57.2%，拼多多与京东，全网渗透率分别为36.7%和26.8%。

　　强劲的用户增长+强劲的折扣+升级的体系化力量，从这方面来说，阿里已远远超过了其他下沉市场参与者。

　　02、品牌发动机

　　下沉市场的用户增长，也成为了淘宝天猫商家实实在在的生意增量。

　　今年以来通过阿里巴巴聚划算特卖平台，在服装服饰、消费电子、大快消等主流类目中，包括兰蔻、欧莱雅、西门子、海信、尼康、海尔、美的、惠而浦在内的 80 余个头部品牌在聚划算上取得了超过50%的同比增长，其中有 47 个品牌，在聚划算全市场和下沉市场的同比增幅都超过100%。

　　不过，天猫早就已经不再是简单的品牌销售渠道，而是品牌发动机，其新品战略让众多品牌能够在这片土壤里集中孵化、成长并发售新品。

　　2016 年，一篇名为《三只松鼠这是要抢淘宝的生意啊》的文章刷爆朋友圈，大概意思是说三只松鼠大有渐渐走出淘系自建平台之势。第二天，三只松鼠创始人在接受媒体采访时直接表态：三只松鼠线上永远会将天猫作为主要发展基地。数据显示，依靠天猫助力而上市的“猫品牌”达到 54 家，总市值近万亿人民币。

　　三只松鼠并不是个例，全球奢饰品巨头LVMH早在多年前就将其旗下的所有品类都开进了天猫，从 2015 年其旗下的首个品牌Make Up Forever入驻天猫开始，此后的几年时间里包括娇兰、馥蕾诗等多个品牌都入驻了天猫。 2017 年LVMH的Q3 财报发布后，其化妆品成为增长率最高的品类，远超分析师预期。

　　当时，天猫开店率、增长率就已经成为品牌开拓中国市场的新指标了。

　　去年寓意“一天三顿饭是物质世界，另外半顿是精神世界”的“逆潮流”咖啡品牌“三顿半”，突然出现在天猫上。这是一个新品牌，天猫是大电商平台，很多人都不看好将大电商平台作为新品牌的主力销售阵地，但三顿半偏偏选择了天猫，并且上天猫开店后，就在被巨头们几乎垄断的咖啡市场杀出一条新路， 2018 年天猫双 11 与 2019 年天猫618，三顿半都是咖啡品类国产品牌第 1 名。

　　奢侈品牌与互联网原生品牌之外，吴晓波、冯唐、蕾哈娜等有名意见领袖都赶在双 11 前去开店，成为天猫新品牌中的一员，卖商品的同时也扩大了天猫用户的选择。 5 万个新品牌新商家将首次参与此次双11，既有为赶双 11 焦急开店的国际大牌、奢侈品牌，也有刚刚崭露头角的新锐品牌，还有海量通过天猫孵化的明星品牌、设计师品牌。

　　比如今年 8 月才开店的香奈儿第一次参加双11，就推出花呗 12 期分期免息服务，卡着双 11 节点开店的品牌中，还有全球最大奢侈品电商Yoox Net-A-Porter旗下的Net-A-Porter以及来自瑞士的五大奢华护肤品牌之一法尔曼。而苹果、娇兰、戴森、沃尔沃等大牌的重磅货品都将在天猫双 11 在官方直降，苹果更是在官方旗舰店推出史上最大折扣，并参与分期免息。

　　此外，天猫也是全球品牌新品首发的NO.1。在天猫联合阿里研究院发布的《 2018 中国新品消费趋势报告》中，去年来自全球的超过 20 万个品牌在天猫首发超过 5000 万款新品，发布数量同比上一年增长300%。

　　天猫的数据显示，整个 2018 年，新品的成交增速达到了天猫平台整体成交增速的两倍，有力地推动了各大品牌的业绩增长。

　　而在今年双十一，参与 2019 天猫双 11 折扣的商品超过 1000 万款，其中超过 100 万款为首次发布的新品。

　　这种新品战略通过天猫趋势预测中心、天猫新品创新中心、天猫小黑盒等完善体系的建立，获得了品牌与市场的认可，既孵化推动了品牌向前走，又给消费者带来多样多元的消费选择与体验，实现各个领域的遍地开花。