最近，我陷入了“二选一”的烦恼。每天晚上，到底是看薇娅?还是李佳琦?

在“买买买”过程中，我的“选择困难症”在于，究竟是薇娅卖的东西赠品更多，还是李佳琦确实拿到了厂商最低价，当然，最终能否买到，这些“思考”都是浮云，关键看我在谁的直播间里停留时间更长，否则，很可能因为“拼手速”失败而一无所获。

薇娅和李佳琦在要求我“二选一”吗?当然是。更好的产品、更优惠的价格，有权力要求消费者用更多时间守候，但我感到被胁迫了吗?当然没有，对于“购物狂”来说，这种选择是“甜蜜的烦恼”，最终，我在两边直播间里都买到了自己满意的商品。

罗素说，唯有参差多态，方是幸福源泉。

随着双11临近，“二选一”再度成为热门话题。阿里巴巴、京东、拼多多三家电商平台高管轮番上阵。阿里巴巴集团市场公关委员会主席王帅称，二选一是正常的市场行为，“平台不是土豪，成本也不是大风刮来的，大促活动的各项资源天然稀缺，只能向最有诚意最积极参与大促活动的品牌商家倾斜。这是最朴素的商业规则。”京东副总裁宋称，强迫商家二选一是违法行为，没有法律和规则，才会有劣币驱逐良币。拼多多联合创始人达达说，二选一的背后隐藏着一种“下架封店于无形”的强劲技术暴力手段。

是不是正常的市场行为，由法律最终确定，但作为一名消费者，我希望拥有选择的乐趣。

选择决定命运。从人类进化的第一天开始，选择便一直存在，到底是直立行走还是继续四肢爬行?到底是走出非洲还是继续适应干旱?到今天，人们需要选择的更多，孩子到底是上公办小学还是民办小学?到底去当公务员还是去互联网公司?到底继续当沪漂还是做个返乡青年?

很多时候，这些选择“非此即彼”，结果可能欢喜可能痛苦，但让你纠结的，往往却是，当初的选择是不是自己的意愿。

这几天，当当创始夫妻李国庆和俞渝公开撕破脸，一个在采访中公开“摔杯”，另一个则在朋友圈直指对方“同性恋”“家暴”。吃瓜群众纷纷质疑“为何不早离婚?”我却在俞渝回应长文中读这样的痛苦:“有多少次，我想走开，但我没选项，我有打不完的仗。”

没有选项，是更大的悲哀。

王帅说，资源向最有诚意的商家倾斜，这当然没错，但要付出怎样的“诚意”?是比其他平台更多的促销优惠?还是“我只爱你一人”的忠诚?

《IT时报》连续多年关注电商平台的“二选一”，现实问题是，没有商家能拿出确切的证据称自己“被要求二选一”，我们能看到的只有结果：双11或者618这样的大促期间，某些品牌，在一个平台上价格几乎对折，而在另一个平台上原价且货品很少;或者如果在一个平台是首页推荐，在另一个平台上可能便暂时“消失”了。

跳出来的只有格兰仕。今年618前夕，格兰仕发布公告称，自2019年5月28日拜访拼多多以来，格兰仕在天猫平台的搜索端陆续出现异常，导致正常销售遭遇严重影响。然而，连发7封公开信并没能解决问题，618后，格兰仕天猫六家核心店铺销售较去年同期均大幅下滑，整体损失不可估量。

商家有没有选项?

十几年前，电商还没有今天这么发达，每到跨年之夜，南京路上各大商场挂出大大的SALE牌，所以，囊中羞涩的我，购物路径通常是这样的：先去南京东路头上的新世界百货，选好心仪的款式，然后到马路对面的市一百比比，接着步行两百米，看看永安百货是不是更便宜，当然，再远一点的置地广场也不能放过。

当商品高度标准化时，商场只能拼自己，而我在选择中，获得了最优收益――用最便宜的价格买到了同一件商品。

没有谁的钱是大风刮来的，消费者的钱也一样。如果谁试图让我相信，在一个没有选择的市场环境中，消费者依然能够获得最优的价格和服务，那可能他忘了，老先生司马迁早就说过，奇货可居。

在“二选一”的争议中，有一种说法是“垄断有理”或说“平台最优化”。持此说法的人称，大的电商平台因为资源丰富、生态完整，可以大量节约损耗，提升效率，从经济学的角度来看，更具有合理性。

这种说法有一定道理，在电商外的其他领域，人们看到太多这样的案例。自由经济学家哈耶克也认为，信息分散和消费者主权，能够防止大公司垄断资源配置。

经济学本质上是门资源配置的学问，哈耶克认为，由于市场上的产品千差万别，消费者的需求变化多端，价格变化无常，最先进的计算机技术也难以及时、迅速地收集和处理如此复杂的信息，因此，消费者主权原则不会因为计算机技术的应用而失去价值，而垄断公司要想实现利润，也必须通过消费者选择实现。

但在数据时代的今天，值得警惕的是，当监督体系还不完善时，随着互联网公司越来越多地从线上走入线下，巨头们对人们生活的渗透越来越深时，资源配置决策所依赖的信息和知识，正在逐渐被互联网巨头控制，在大数据和人工智能时代，他们希望，是比你自己还要了解你。然而，如果这点做到了呢?你能够确定，自己的选择，是你真正想要的?还是它们想让你要的?而且随着生态式系统的形成，消费者“离开”系统的成本增加，系统的权力越来越大，谁来将那些虚拟世界里可能产生的寻租“关在笼子里”?

哈耶克说，“当我们竭尽全力自觉地根据一些崇高的理想缔造我们的未来时，我们却在实际上不知不觉地创造出与我们一直为之奋斗的东西截然相反的结果，人们还想象得出比这更大的悲剧吗?”

所以，薇娅和李佳琦，千万别让我“二选一”，你们俩，我都爱。