本期话题:2020年中国网络购物用户规模超7.5亿,线上零售渗透率升至24.9%。传统电商之后,直播、短视频等电商迅速崛起,当消费者从逛商场式“主动购买”,转向嘉年华式“被动购买”;当品牌商家进入“全渠道”时代。消费者行为和电商运营发生了哪些变化?Z世代的年轻人有哪些新的消费特征?品牌电商如何为商家做好细分运营?
  “618”电商年中大促即将来临。疫情后,电商市场发生巨大变化:一方面,新兴渠道层出不穷,除了传统综合电商、社交电商,以抖音、快手为代表的短视频平台发力,交易额双双破千亿;另一方面,新的电商消费渠道和环境下,消费者尤其是年轻人群,也形成了新的购买习惯,这一切都在推动电商业务模式的迭代升级。当然,也给品牌商家和电商产业带来了新机遇和新挑战。
  不久前结束的第六届BECS全球品牌电商峰会上,来自全球500强消费品牌、行业领袖学者就围绕这个课题展开研讨。“后疫情时代”,电商消费、运营有了哪些新趋势和变化呢?
消费习惯碎片分化 奢侈品品牌“触电回流”
  2020年中国网络购物用户规模逾7.5亿,线上零售渗透率攀升至24.9%。阿里巴巴天猫消费者策略和生态运营中心负责人安糖介绍,疫情让消费者消费的购买渠道和习惯发生多元分化,不同平台的销售渠道也不可避免出现融合、重合。按老套路“靠补贴,搞大促”已经不能满足需求。
  安糖:消费者经过这次比较大的事件后的变化,第一就是碎片化和两极分化,我们要弱化大促,强化日销,这是我们的对策。第二就是线上渠道的加速,今年很多品牌都做了微信小程序,从品牌角度把不同的“消费者路径”连接在一起,一定是效率最大的。
品牌方、电商平台和学者探讨消费新趋势(主办方供图)
  中国电商基建和环境日渐成熟,奢侈品品牌也呈现“触电回流”的趋势。以往因为自身定位、服务体验保障等因素的顾虑,国际奢侈品对电商渠道持保守态度。如今,绝大多数的奢侈品品牌在中国都实现了线上化售卖。这背后是中国“品牌电商”运营体系在建站、流量运营、货品供应链到物流配送、防伪鉴定等系统性工作。
  安糖表示,“后疫情时代”,奢侈品品牌的理念已经从把商品销售给“中国人”,变成销售给“中国市场”。
  安糖:我们看到几个趋势,他们不会把奢侈品卖给中国“人”,而是卖给“中国”(市场) ――在中国(市场)里面的人,这个物理空间购买力是相当惊人的。大家看到疫情之后一下爆发了,很大的原因就是中国的线上市场,疫情前布局线上的奢侈品品牌,如Cartier都赚到了。我们看到增速飞快,而且人群品类也丰富了,因为线上年轻人多,对品牌也是好事。
零售巨头推进数字化转型:提升品效,走出焦虑
  继直播卖货后,短视频卖货崛起。相比传统三大平台,抖音利用算法推送的短视频“兴趣电商”和快手基于社交关系的“信任电商”爆火,除去为天猫等平台的导流销售,年销售额均破千亿。
  如今,越来越多的原本以传统线下店为主的大型零售品牌,意识到了数字化营销和品牌运营的重要性。
  某国际大型服饰品牌大中华区总经理Steven Sare:我们过去15年都是通过开更多店寻找新客户,但这肯定不是未来的方向。在中国我们线下有很多渠道、店铺,我们希望从线上业务里找到优先级客户。在美国市场,我们25%到45%的销售都是在线上进行的,在中国也是这样的趋势。我们现在要求所有员工都要用数字化的心态和方案解决问题。客户很多都是通过抖音、TikTok来关注和发现我们的新品,我们的TikTok账号有几千万粉丝,我们会不断扩充核心渠道与合作伙伴。这些都会让我们今年的生意有很大改变。
  传统零售公司也在逐渐走出焦虑。车用润滑油品牌壳牌集团,过去五年坚持推进数字化销售转型。壳牌大中华区车用润滑油销售总经理孙凯介绍,公司提出“相信――相信的力量”:一方面,内部建立数字中台,分析客户需求;另一方面,联合品牌电商平台,在深度数据运营、创新营销等方面下功夫。
  不但在To C市场打开销路,还通过To B市场的直播营销,将销售效率提升了10倍。原来推出新品,要花6个月才能铺设完全国20万家网点,如今只需要15天。
  孙凯:对于很多传统品牌来讲,过去的五年实际上是非常焦虑的。但是,我们通过这五年的数字化历程,不但公司内部,还包括整个价值链上的伙伴们一起助力,用电商这套理论改造我们整个价值链。从品牌方、渠道等全链路搭建自己的类似电商的平台,去接触所有的消费者创造新的价值。外部的市场有很多的“灰犀牛”“黑天鹅”,如果我们能够掌握比较高维的改造方法,就不会让传统人在多变的世界里变得焦虑,而是在不确定的世界里掌握确定的东西。
新增量、新模式、新人群:电商全渠道时代下的挑战
  事实上,如今开网店早已不是做网页、雇几个客服,而是线上和线下消费渠道不断融合,“直播带货、短视频、品牌私域流量”等各种运营方式和玩法不断增多、迭代迅速,这给传统商家带来了烦恼――从3C数码、美食、潮玩、服饰、美妆等不同品类的行业特点,到国内外企业风格迥异的营销理念和利益诉求都大有不同。
  传统商家中,独立建设电商团队的做法效率低、成本高,大品牌业务和产品线复杂,中小商家则面临专业运营高昂的成本压力。疫情加速了电商消费的新渠道、新人群、新工具演变,对品牌方而言,为了促销售、提升业绩,要精准把握这些趋势和变化。如何应对“后疫情时代”的电商运营新问题?
  对此,我们对话了专业品牌电商平台――宝尊电商CEO仇文彬。 
问:“后疫情时代”,电商行业全渠道爆发。新渠道给电商消费带来的是新的增量,还是重新分配了存量?
  仇文彬:最近两三年我们在新渠道上做了很多业务。简单分析,就是在不同渠道中,用户重合度是很低的,比如官网、天猫、京东、抖音重合度比较低,这说明新渠道更多带来的是新的业务增长点,不是单纯的分流。假设我们一开始在天猫上开旗舰店,当你开了抖音小店时,你会发现另外一拨人在买东西。这说明人群并没有分流,而是产生了增量。
问:此前,抖音、快手公布的年交易额破千亿。也有人比喻,如果说消费者上电商网站是“逛商场式的主动购买”,如今短视频电商,在用户感兴趣的内容中加上商品推送,就像是“逛嘉年华式的被动购买、边玩边买”。你怎么看这种“被动购买”模式的突然爆发,这会影响到传统电商卖货吗?
  仇文彬:分两个层面看,第一,从有电商那天到今天,展示商品内容的方式变得越来越多,从静态变成动态,从动态变成直播,这是一直在发生的。站在这个层面来看,“富媒体、富内容”对消费者购买商品有帮助。第二,所谓“富内容”和“富媒体”并没有改变电商基本属性。换句话讲,如果用短视频或者直播做业务,不能形成连续、可持续的东西。可持续的还是店开门的几件事――上货、选货、定价,促销,维护与消费者关系。比如抖音上的消费品牌,更重视日播和店播,长期来讲,更多还是店铺、自播。
问:中国迈入“新消费时代”:不但有三亿新中产、六亿新农人,还有Z世代的年轻人。这些年轻人追求时尚,对商品需求从“寻求认同”变为“自我表达”,因此很多新消费品牌、小众商品、国潮品牌爆发。你怎么看这些年轻人带来的市场机会?
  仇文彬:现在消费理念肯定是日趋健康的,相对来讲大家比较多元化,一个人可能是奢侈品拥有者,同时又是优衣库爱好者,这完全可能。现在的人群比以前更复杂了,这里就产生了非常多的空间和业务机会。总体来讲,消费群体的变化肯定越来越年轻化,同时也会越来越年长化,向两边都延伸,所以机会比以前多了。
问:回想起来,电商行业十几年的变化也很快。第一个阶段是2008-2011年,从淘宝C2C拆分出天猫B2C是分水岭;第二个阶段是2012-2015年,B2C模式飞快超越C2C成为主流交易模式。很多品牌除了自营,也开始拥抱产业链合作伙伴,中国也成为了最大的品牌电商市场。如今,全渠道的新机会和挑战,精细化运营体现在哪呢?能不能举个例子?
  仇文彬:智能化运营现在很普遍了,不管是产品的信息制作、上架、定价,甚至客服这一系列环节都有算法进行计算。举个简单例子,你处理退换货服务环节,通过算法可以做得更好,可以降低退货率,本身就增加了生意。比如直播今天卖一千件,明天退五百件,可能有这样的情况,有冲动性购物,晚上睡了一觉东西不要了退货,这会产生很多社会资源浪费。所以如果把退货率从一半降到25%,其实是增加了1/4销售。经营者很重要的指标就是退货率,比如你昨天买了东西,今天要退,客服小姑娘特别会讲话,讲得你又认为需要了,这是人工部分。算法就是产品上下架,你做营销时不应该造成消费者的误解,而是要信息准确,信息不准确就算今天买了明天还会退,也会带来损失。很多方面要配合在一起才能取得比较好的结果。
  (作者:经济之声《远见》栏目制作人 王思远)