天下网商记者 范向东
不要觉得虚拟世界还很远，也许你早已体会它们带来的震撼和乐趣了。
2021央视春晚上，有大量AR（Augmented Reality，增强现实）场景：刘德华的演出是提前录制好的，但与现场王一博、关晓彤的合作效果能够以假乱真；在时装走秀等节目中，敦煌沙漠、城市天台等景色也能瞬间平移到舞台上。
在3月26日，热门综艺《青春有你2》出道女团THE9也以线上直播的方式，举行了“虚实之城”沉浸式虚拟演唱会。THE9在表演中穿梭于各种场景，让粉丝们大呼过瘾。
人们非常期待虚拟与现实的进一步融合，从而提升游戏、娱乐以及购物体验。知名3D扫描仪公司Artec 3D曾调研电商购物者对新数字技术的反应，结果显示，消费者很期待AR/VR（Virtual Reality，虚拟现实）等好莱坞大片技术成为零售的重要组成部分。
现在，在天猫服饰直播间里，也能上演春晚上的“时空穿梭”了。
看到未来直播间的样子
“效果非常炸！”“很神奇，背景居然会动。”进入天猫新风尚3D直播间的观众发现，几名主播正在“野外”露营。虽然知道是虚拟场景，但草地、帐篷、天空等细节非常真实，隔着屏幕，观众好像能感受到森林的风声和惬意……
3月24到26日晚上，淘宝主播烈儿宝贝、呼呼美呼等率先参与天猫服饰、淘宝直播AI合作打造的3D直播间。在现场，主播就像拍电影一样，在一个绿幕前直播，但观众在手机上看到的却是，主播或者站在《这！就是街舞》舞台上，或者在森林露营，甚至可以到古代街道上漫步。场景非常逼真，与传统的直播间完全不是一个概念。
这种虚拟背景并不是上世纪影楼拍照的贴图，而是有景深的3D场景。实际上，直播画面每时每刻都在实时渲染，主播运动的同时，虚拟画面也在发生变化。在烈儿宝贝的直播间，一个小姐姐在绿幕上跳舞，但在观众看来，仿佛真的来到了《这！就是街舞》的舞台。
烈儿宝贝在本次直播中准备的货品也都是潮流、运动风格，跟炫酷的背景非常契合。而且在街舞元素的加持下，卫衣和运动裤也带上了街舞的气息，甚至有观众问是不是《这！就是街舞》的IP联名款、明星同款。
在呼呼美呼的直播中，身着华服的模特在古风舞台上翩翩起舞，仿佛穿越回到古代。而户外场景还原了夜晚森林中惬意的环境，激发观众户外旅行的冲动，并且“真实”地把户外帐篷、烧烤架等商品展示在具体的使用场景之中。
这种集圈层文化、娱乐设计和新奇技术于一体的展示，让观众产生了极大的兴趣。此次活动直播间的观众停留时长高于行业平均水平，并吸引了一批同类偏好的消费者关注和转发。
做场景营销高手，让消费者对产品更有认同感
零售讲究“人货场”，每一点的细微创新，都可能带来新的商业增量。淘宝3D直播，是瞄准服饰电商“场”的一次探索。
服饰行业在直播电商表现尤为突出，主要是得益于服饰行业商品自带的视觉系基因及达人属性，使得其与直播完美契合。主播们通过直播360度展示商品的颜值、风格、穿搭等各种卖点信息，还能与消费者实时互动，快速建立信任。
一些专业的服饰主播，除介绍服饰商品卖点外，更多讲述商品背后的故事以及品牌干货知识。而有细节和故事的IP联名款或特色服饰也更受直播间欢迎，产品本身的内容价值在直播间极大地释放。
但服饰也具有天然的场景属性，单纯靠主播的描述，这部分价值感很难被观众感知。
奢侈品品牌都是场景营销的高手，每家门店都是对色彩、灯光及关联物品的综合运用，这种场景营造是它们站在文化消费金字塔尖的重要因素。而在电商时代，由于缺少物理感受，势必要提升视觉效果的地位，所以，服饰商家都会格外注重商品图的拍摄，不惜重金到日本欧洲等地拍片，也催生出很多“一墙一景”的电商片拍摄基地。
直播因其内容性受到服饰商家重视，但说实话，很多品牌反而在细节上开倒车。一些品牌的直播场景，甚至不如线下的普通门店。某奢侈品在小红书直播翻车，也是因为直播间的布景过于潦草，与品牌调性不符。
3D直播间则是一个很好的解决途径，品牌可以将秀场或者门店实景搬到直播间，更关键的是可以低成本地配合产品切换场景，衬托商品的特色或还原消费者的使用场景，帮助消费者了解产品的价值。例如在解说IP联名产品的时候，就可以配合展示IP内容。
进一步来说，消费者对服饰产品的价值需求，早已远远超出服饰本身的功能性，尤其是年轻一代消费者，更加看重寄托于产品之上的意义和认同感。而合适的场景，会触发观众脑海的意象或文化认知，进而提升转化效率。
为中小商家敲开虚拟世界的大门
虚拟场景在时尚行业已经有不少运用，例如OFF-WHITE就曾借助AR，让模特们在现实与虚拟世界中穿梭走秀。去年疫情期间，伦敦、巴黎、米兰等传统时装周都改为数字时装周，品牌们也逐渐开始尝试以直播的形式发布新品。
OFF-WHITE秀场直播 来源：FF CHANNEL
不过由于成本很高，这类技术在时尚行业中主要还是由财力比较雄厚的大品牌带头尝试。
相较之下，天猫服饰和淘宝直播AI的此次探索，并不是想用高成本搞可望不可及的顶级体验，而是想将MR与直播紧密结合，探索出一个应用在直播间的产品形态。“将MR（Mixed Reality，混合现实）低成本普及开，惠及大部分中小主播，是我们更想做的。”该项目的技术小二表示。
以概念的从小到大来看，VR(虚拟现实)是纯虚拟数字画面，AR(增强现实)是在物理世界添加虚拟数字画面，MR（混合现实）则结合了VR与AR的优势，是数字化现实加上虚拟数字画面，强调虚实结合的整体性，力求感受不到二者的差异。
在这次直播中，虚拟场景不会遮挡主播和服饰，在移动镜头的同时，背景也会发生真实的偏移。通过SLAM运动追踪技术，主播就像踩在真实地面上，出现真实的影子。
即便已经尽力压缩成本，为了实现这次的场景效果，现场使用的摄影机、电脑等设备的成本也超过十万元。“这次的场景是可以复用的，以后上传到阿里云后，商家不需要购买专业的渲染服务器也可以使用。”技术小二说。
他表示，初次尝试不免会有瑕疵，这些都会成为日后优化的经验。天猫服饰和淘宝直播AI会不断根据服饰商家的需求，采集扫描优秀的场景，将场景储备存放在阿里云上，后续技术团队会开发特定的软件，无需下载可直接云上渲染，便捷到一个人、一台普通的拍摄设备，加上十几平方绿幕就能使用，极大节省布景成本。
这意味着虚拟直播将不再是大品牌的专属，中小品牌也能低成本使用，为直播间增加新亮点，创造新的玩法。
其实中国是世界上数字化程度最高的国家之一，相关探索也走在前列。去年天猫就与上海时装周共同打造全球首个“云上时装周”，百余个服饰品牌以“云走秀+云直播”的形式展示设计，并实现“即看即买”。
在Z世代崛起的大背景下，直播不仅成了品牌展示和销售商品的重要渠道，而且建立了品牌和消费者对话的新语言体系。而服饰行业天然对视觉表达要求极高，新数字技术对场景的变革，正在将时尚零售推向新的高度。
天猫服饰和淘宝直播AI选择首先把相关应用普及开来，先让大量商家和主播了解并产生需求，才能催生整个产业的发展。
这次活动是主流直播平台第一次将MR带进直播间。技术小二认为，这也会是MR产业在直播电商领域应用普及的开端。
编辑 郭小山