在考拉正式加入阿里生态的一周年之际，最终选择会员电商模式作为前进的方向。
考拉海购今日宣布战略升级，在现有跨境业务的基础上，全面发力会员电商。这是考拉海购自2019年9月进入“阿里动物园”后，首次公布新战略。发布会现场，考拉发布了十大会员权益，围绕全球精选、定制、极致性价比 、专属服务等方面升级，全面提升考拉黑卡的价值和优势，为会员创造全新的消费体验。
“会员想要什么，我们就去全球各地精选最优商品，”阿里巴巴集团副总裁兼考拉海购CEO刘鹏说，“考拉将深耕会员模式，成为中国3亿中产的全球买手。”
“不需要做另一个天猫国际”
在以20亿美元全资收购考拉之前，阿里从未在核心电商领域有过如此大规模的收购。因此，并入阿里后，外界难免会对收购前后考拉的成长作比较，同时也会猜测考拉在阿里生态中将会扮演怎样的角色。
考拉加入阿里前，核心的电商体系中对消费领域做了针对性的差异化布局。比如手机淘宝，满足万能的需求；天猫是品质购物之城；包括现在发展特别快的淘宝特价版，是面向下沉市场。
一个不能回避的事实是，收购考拉的同时，阿里也有了幸福的烦恼。拥有天猫国际、考拉两大头部业务，如何平衡双方在阿里生态内的资源，也考验着阿里。
刘鹏告诉钛媒体，集团梳理后对两者做了全新的定位。天猫国际主要做用户的宽度，在手机淘宝上面做用户最大的渗透。考拉要利用自身的积累主攻新中产消费人群，做深会员服务。
“我们并不需要做另一个天猫国际，”刘鹏向钛媒体表示，加入阿里后，考拉的中后台产品技术、物流、数据和阿里进行打通，但面向客户的前台，会维持独立运营状态。
用刘鹏的话来说，中国是一个巨大的市场，多元化、存在城乡差距、东西差距，即使在一个城市里面也生活着不同的消费人群，因此每一个消费人群都有巨大的机会。与此同时，随着消费升级，有全球视野、追求生活格调的年轻群体正不断壮大，他们精致、独特的消费需求还有待满足。
“考拉有着多年自营供应链和会员基因，升级会员电商，既符合自身优势，也能开启新风口。”刘鹏分析，由于疫情影响，消费者要想购买海外产品只能到线上购买。因此，跨境电商仍然是一个蓝海，考拉加入阿里生态后，可以借助整个阿里的资源优势挖掘增量用户。
会员制电商有什么不同？
实际上，会员制零售已经不是什么新概念。在海外市场，以costco、山姆会员店等大型商场都有类似的零售模式。
即便国内的会员电商仍在起步阶段，但也已经有不少社交电商尝试向会员制电商转型。而考拉在被阿里收购前，就已经构建了自己的会员体系。
那么，与此前行业的会员制零售模式相比，考拉升级后的会员电商有什么不同？
刘鹏认为，现在许多会员是“电商会员”，而不是真正围绕会员运营的“会员电商”。在他看来，以前的流量电商是货品、供给和流量做匹配，然后中间运营的场。
然而，会员电商与此截然不同。
“会员电商最核心的是我们要对消费者做人性的洞察，合理的数据分析，从消费者需求出发，来组织货品和组织简单化的优惠工具，和一个触达的方案。”刘鹏强调，会员电商最大的不同，是出发点是消费者而不是货。另外，并不是服务所有人，而是有明确的目标人群，然后围绕目标人群，去构建货品的一个组织体系。
基于这样的逻辑，考拉升级后的黑卡将之前的17个权益做了减法，只有10个。刘鹏解释道，此次的升级重在质量而不在数量。他认为，会员不需要太多或单纯叠数量的权益，会员需要更高质量的权益。
战略升级的同时，考拉app也做了不少调整
从升级后的考拉APP能看到，升级后的考拉将为会员提供定制、源头直供和专享商品，这背后将有数百位全球专业买手、上千家国际大牌、遍布14国33个产业带100多家工厂为黑卡会员服务。
升级后，考拉黑卡279元年费保持不变，会员将得到每日平价以及更多的黑卡消费金、专享购物券、税费券、运费券、生日券，可帮助会员平均每年节省3808元，相当于卡费的10多倍。
同时，考拉海购还推出会员专属客服，100% 人工服务，还可以挑选星座、达人、宠物客服等个性化服务，会员还能享受自营商品7天无理由退货且免运费。
另外，考拉海购将每月21日定为考拉黑卡日，全年为会员准备了1200元黑卡消费金，另有黑卡专享商品和惊喜特权，例如豪华超跑迈凯伦的2万元抵扣券。接下来，考拉还会联合高德、滴滴、Costa、飞猪、饿了么、优酷等30个优质品牌，为黑卡会员提供吃喝玩乐健康等一站式生活福利。
除了权益有所不同，刘鹏透露，在会员电商模式下，考拉业务的量化指标也有了新的变化。
“精选的商品+会员费的收取作为我们盈利的模式”，刘鹏告诉钛媒体，在传统电商上比较明确的是交易规模、用户体验和货品供给，而会员电商首当其冲看的是会员续费率，在有了好的续费率的基础上会再进一步扩大规模。
而刘鹏自己也很清楚这一点，他坦言阿里对考拉会员电商的期望，就是看到了新中产的机会，并思考能不能用考拉这样的会员电商更好的服务这群人，让这群人和考拉产生最高的黏性。“付费会员是用户和电商平台最高的黏性，付过费以后，刚才看到的所有指标都是几倍于普通用户。”
如此看来，做好会员全生命周期的运营，将成为考拉接下来最大的挑战。
（本文首发钛媒体，作者 | 高梦阳）