4月1日愚人节这一天，罗永浩在抖音开启直播带货首秀，3小时卖出1.1亿。老罗的加入，让原本就火热的电商直播更加热闹。
次日，携程董事局主席梁建章以一身古装打扮出现在直播间，4折预售湖州高星酒店，一小时内，创造了2691万GMV。随即，老罗在其微博上评价道“梁总牛x”。
疫情黑天鹅之下，众多线下业态停摆，越来越多商家将业务搬到线上。直播间里出现的不仅仅是网红主播，除了携程之外，银泰百货、洋码头、海底捞、小龙坎等企业的老板们纷纷加入到直播带货的大军中。
各大互联网公司更是不肯放弃这一波红利，紧锣密鼓地加速布局直播电商业务。近半个月以来，消息接二连三：微博宣布正式推出“微博小店”，斗鱼上线“斗鱼购物”，百度也被曝出即将上线电商直播。此前，除了淘宝、快手、抖音“三国杀”之外，陌陌、知乎、小红书、网易考拉、京东、拼多多、蘑菇街、洋码头等也已经入局直播带货。
在这个“半个互联网都在直播带货的时代”， 老牌玩家淘宝，已经用数据验证了直播带货的效果，在“流量获取”和“转化率”两方面成效卓著。但尽管如此，并不代表所有入局者都能做好直播带货，还要综合考虑平台的用户基因和业务基因。
1、不断增添的新玩家
眼下，在直播带货行业，已经呈现出淘宝、快手、抖音“三国杀“的场面。根据招商证券2020年1月发布的报告数据，淘宝直播的电商GMV独占鳌头，日均达到2.2亿，全年1800亿；快手的电商日均GMV达到了1亿，抖音则为日均2000万。
这三家中，最先发力的是淘宝直播，汇集了李佳琦、薇娅为代表的头部主播、600多家MCN机构，但其职业主播带货能力二八分化较为严重。2019年双十一，淘宝直播GMV达到了近200亿。
抖音正式入局电商直播是在2018年，以内容为主要流量分发逻辑，平台控制力强，容易制造爆款，但在商业化方面略逊一筹，目前其收入仍主要依靠广告业务。
深耕下沉市场的快手，则早抖音一步进行了直播带货商业化。快手的模式是通过短视频和直播方式导流，接入电商平台实现流量变现。
老牌玩家竞争激烈，新的玩家还在陆续涌入。燃财经根据公开信息，整理出一份入局直播电商的不完全名单。
从这份名单可以看出，早期入局的公司多为电商平台，包括淘宝、蘑菇街、京东等，随后扩展至快手、抖音等短视频平台，2019年以来入局的公司类型更为广泛，包括微信、微博、小红书、斗鱼等社交、直播等平台，近日，百度也被曝出即将上线电商直播。
在新入局的玩家中，拼多多、微博直播入口最明显，小红书、陌陌和斗鱼入口隐藏较深。
不同于淘宝和京东直播，拼多多没有开设专门的直播频道，而是将其放置在了开屏banner位，通过直播送红包、产地直播、直播排位赛的方式，吸引用户点击进入。微博直播的平台是一直播，在一直播的“种草直播”栏目中，可以找到微博带货的入口。
相比之下，小红书直播则比较隐蔽。经燃财经体验，小红书直播并无明显入口，需要用户自发在小红书内搜索“小红书直播”话题，关注喜欢的主播后，才能观看直播。同样，在陌陌和斗鱼直播平台，也无明显的电商直播入口。
从直播界面来看，新入局几家平台的直播间界面高度相似，但画质和直播功能各有千秋。
以拼多多和小红书为例，拼多多的直播界面和淘宝直播十分类似，但功能略有差异。在拼多多平台，用户点开购物车图标，可以预约讲解自己想购买的产品，而在淘宝直播间点击购物车相关物品可以收看主播介绍回放。小红书的直播界面虽然基本具备了基本功能，但画质一般，且无回放功能。
此前，奢侈品品牌LV在小红书上的直播首秀，遭到了网友的吐槽。网友称，在观看过程中，因直播画面模糊，影响到了款式辨识度，且布景简陋，无法形成品牌独特的视觉风格。
在售卖的商品品类方面，各平台之间也有所差异。拼多多电商售卖的商品品类以农产品、生鲜水果、生活用品和3C数码类产品为主；而小红书平台则多以美妆护肤品、服饰包包等为主；微博平台则多以美妆、生活用品为主；斗鱼平台男性用户占比较多，产品品类多以3C数码产品和游戏周边为主。
入局者正变得越来越多。在可见的未来，无论跨界主播还是跨界平台，还将有更多人加入到直播带货行列。
2、“转化率”和“流量” 催生入局者
无数风口消逝，直播带货为何会在2020年形成新一轮爆发之势？
在这个时间点爆发，有着两个背景。
首先在技术条件上，伴随着4G网络的发展，视频技术已经成熟，且不久之后5G将提供更多想象空间。用户流量成本逐渐降低到可接受的程度，为全民直播带货提供了基本保障。艾媒咨询报告显示，约有25%直播电商用户每天都会观看直播带货，约有46%的用户则每周都会观看电商直播。
另一方面，2020年开年的新冠肺炎疫情，加速了线下业务转型线上的趋势。
“疫情之下，各大线下市场、档口营业时间缩短、严格限流，被迫放缓的市场通过直播在线上找到了新的流量增量。”直播电商服务机构构美创始人南亚此前表示。而各大互联网公司争相入局，更深层次的原因是看中了直播带货的“转化率”和“流量”。
从入局较早的淘宝直播和蘑菇街可以看出，直播带货对业务的拉动成效显著。疫情期间，淘宝直播迎来了明显的数据增长：2020年2月，淘宝直播新开播商家数量环比1月增长了719%。
在3月30日举办的淘宝直播盛典上，淘宝内容电商事业部总经理玄德公布了几个关键数据：2019年淘宝直播已积累4亿用户，全年GMV突破2000亿元，其中双十一当天直播GMV突破200亿元，177位主播年度GMV破亿，2019年淘宝直播带动的就业接近400万。
根据阿里2020财年第三季度财报，作为阿里四大营收业务板块之一的核心电商业务营收占比达到了87.6%，其中天猫业务的线上实物支付GMV同比增长了24%。财报首次公布了淘宝直播业务数据：2019年12月，通过淘宝直播产生的商品交易额以及观看淘宝直播的月活跃用 数量，均同比增长超过一倍。
财报中称，淘宝直播已经成为了成长最快速及有效的营销方式之一，商家和KOL通过直播的方式与粉丝及消费者进行互动。
同样，虽然蘑菇街连年来业务持续亏损，但直播业务的增速较为可观。蘑菇街2020财年第三季度财报显示，其直播业务对总业务的GMV贡献超过50%，直播业务GMV同比增长了99.5%，翻了近一倍。
截至2019年12月31日，过去12个月中，蘑菇街点击视频直播的移动活跃用户增长了32.4%。此前甚至有业内人士分析称，直播带货业务有望成为蘑菇街实现反亏为盈的救命稻草。
在华创证券研究员靳相宜看来，“直播本质上具有三个特点，时间占比长、粘性高，具有使用排他性。相较广告而言，直播的货币化率更高。”这就激发了各家互联网公司纷纷加入，尝试突破“已经见顶的天花板”。
直播带货也帮互联网解决了一个普遍问题：人口红利消失、流量见顶，很多企业都陷入用户增长变慢和获客成本增加的困境。增加用户时长以及提升单位时间的商业价值，成为互联网下半场的迫切需求。
合鲸资本创始合伙人霍中彦曾对燃财经表示，2019年淘宝直播和快手的GMV都达到了三千亿，2020年有可能会实现翻倍增长。现在是入局直播电商的最佳时机，未来直播带货的方式会成为更多流量入口的变现工具，例如其他电商平台、社交平台、社交电商、社区团购等。
华映资本创始管理合伙人季薇也看好直播带来的流量红利。她表示，直播电商这两年快速发展，具有流量结构性红利。消费者从依赖于搜索的目的性消费，到导购和互动，再到“云逛街”式的无目的性消费，从“人找货”到“货找人”，消费体验更加视觉化、情感化和互动化。
“每个电商直播间都是一个线上门店，主播和用户实时互动，带来了极高的转化率，提升了交易效率。我们也注意到，平台的流量越来越往直播电商倾斜。在电商交易流量重构的过程中，分散的流量端和货品端又产生了巨大的双边市场，又产生新的电商服务平台的机会，疫情客观上也加强了用户线上交易习惯。”季薇说。
“直播是少有的可以同时兼顾B端和C端的付费方式。既结合了大众娱乐性，用户愿意为实时互动付费，又能让链条上的商家有钱可赚、有利可图，直播带货成为一门生意就变得长久。”一位MCN机构的负责人告诉燃财经。电商直播带货中，围绕直播的电商平台、网红、MCN、用户都能从中获利。
3、直播业务变成标配 各家都有机会吗？
说到底，直播带货是平台发展到一定阶段的必然产物，但并不是所有入局的公司都适合直播带货，要综合考虑用户基因和业务基因。
从用户属性来看，游戏直播平台的用户组成可能会限制主播带货的品类。男性用户对游戏更感兴趣，大多数男性用户并不关心护肤品或日用品。
据了解，在斗鱼尝试的直播带货商品中，除了日用品、食品，适合于男性的运动、潮牌、科技数码产品成为主播们的重点推荐商品。
这种商品的选择和斗鱼既有的用户属性相关。根据QuestMobile发布的直播行业洞察报告，游戏直播行业的用户，男女比例接近9:1。斗鱼用户绝大部分都是热爱游戏、电竞的年轻男性玩家，年龄集中在18-35岁。口红、化妆品等女性产品不是他们的首选。
“让男性用户付费，除非能让他们产生强烈的共识，比如潮牌、球鞋，但这两部分在男性中也只能是小部分人产生的共识。”英诺天使基金投资总监何康瑞表示。
网星梦工厂大电商中心总经理盛帅则认为，直播带货是平台不得不做的一件事，也是有机会增加营收的方式，但是如果用户心智被教育的太娱乐化、游戏化，且平台是女主播男粉多或男主播女粉多的状态，短时间很难会有大的爆发。
对很多娱乐属性的平台来说，擅长直播并不一定就能做好直播带货。前淘宝直播运营负责人赵圆圆告诉燃财经，淘宝90%以上都是商家直播，开始时商家直播和达人直播是齐头并进的，后来商家直播在规模上一直遥遥领先达人直播。也就是说，电商直播圈子里做的，其实还是导购的事情。“电商直播的娱乐性是有益的补充，专业才是第一位。”
相比之下，粉丝相对垂直的平台一定会有机会。
“B站、淘宝、快手这三大平台的直播业务肯定会比较突出，我个人非常看好快手和B站直播的未来前景。一切带货直播都是货带人的基础逻辑，平台层面只要能做好‘让有垂直人格的人面对精准粉丝时卖最合适的货’就会有效果。”盛帅说。
从业务基因来看，游戏直播平台会限制带货品类，但电商平台也不见得就能通吃一切。
在电商平台，女性用户价值要明显高于男性，因此一些化妆品、日用品等会比较畅销，但也有细分领域。电商分析师李成东认为，多家电商平台的直播带货模式，从技术上并没有太大差异，更多还是在用户群体和品类上的差异。
“淘宝的优势品类是服饰和美妆；京东的优势品类是家电，但家电的直播产量很小，几乎没有可比性，家电数码不太适合做直播；拼多多直播更多是以农产品为代表的食品类。拼多多和微信合作，结合社交来做直播，从产品体验上有一定的差异化。”他提到。
事实上，无论是强业务型的互联网巨头公司阿里，还是强流量型互联网巨头公司快手、抖音，在布局电商直播方面，表面比拼流量，实际比拼的还是供应链能力。
“整体来看，淘宝拼多多供应链资源比较资深，会比较有优势。游戏等垂直类公司做直播带货也可以赚到钱，但是和电商平台带货可能不在一个量级。”李成东告诉燃财经。
显然，未来直播一定会变成标配，但每家公司能做到多大体量，还是一场专业性的较量。