寻求线上突围 酒业再临电商风口?
本报记者/许礼清/李向磊/北京报道
本该进入销售旺季的白酒行业，却因实体店闭店，送礼、聚会等消费场景的取消而面临动销难题。
《中国经营报》记者注意到，在线下销售遇阻的同时，开拓线上渠道成为众多酒企共同的选择，其中既有五粮液(123.430, -0.71, -0.57%)(000858.SZ)这样的行业大咖，也有舍得酒业(25.390, -0.22,-0.86%)(600702.SH)这样的上市酒企，更有李渡酒业、仰韶酒业这样的区域酒企。其发展线上渠道的方式各有特点，面临的境遇也不尽相同。
白酒专家欧阳千里告诉记者：“实际上，酒业电商由来已久，只是目前的销售环境进一步刺激了渠道的转变。值得注意的是，在成熟的电商平台，其绝大部分的流量已被名酒吸引，相对弱势的酒企的获客机会微乎其微。但此次疫情倒逼部分酒企开始转战线上渠道的改革，如果他们能够选对符合当前自身条件和特色的线上渠道，打出创新的差异化战，对企业来讲，或许是一次新的发展机遇。”
寻求线上突围
在餐饮企业关停、大部分企业延期复工之时，酒企和零售企业都在思考应对之策，其中渠道变革的线上模式再次引起广泛热议。记者采访发现，除以往单纯开设网上旗舰店的线上销售模式以外，目前业内开始了更加多样和深入的“互联网+酒”的探索，例如偏向线上社区、社群特征。
日前，五粮液发出了全年目标不变的声音，底气或来自于其销售网络布局，尤其是线上渠道的搭建。2月6日，五粮液与京东达成合作共识，启动全方位“白酒供应链数字化”服务合作项目，加快推进五粮液分仓网络体系建设。此外，五粮液还表示，未来将进一步加强与京东、阿里巴巴、腾讯、苏宁等电商平台的深度合作。
记者注意到，五粮液“云店”平台将于近期上线，据了解，该平台将建立线上线下一体化的营销互动场景。其最大的特性便是社交性，能够基于位置定位、朋友圈和社群，为所有五粮液专卖店建立全域流量接口赋能引流。
一线名酒企业之外，一些区域性酒企也都纷纷发力线上。公开数据显示，山东龙头企业“景芝酒业”日前推出的75°白干产品通过云店的“社区团购”模块，一周销售额突破1000万元大关。随后上线的1000瓶景芝水晶42°新品在一小时以内售罄。
“景芝酒业通过类似云商、云店、云销的渠道数字化让其保持了市场整体动态的可控，对于每一家经销商进销存动态数据、终端实时进货数据等都能准确检测。此外，针对当前消费环境的变化，传统的经销商开始成为酒企在网络上的分销商，进而提升厂家的线上销售能力。”欧阳千里分析道。
江西的李渡也在线上渠道探索中使出奇招。据悉，2月18～24日期间，李渡将在线上推出多场直播，利用直播的方式打造一场全线上的封坛大典。
在线上销售中，记者从一位白酒经销商处了解到，包括李渡在内的许多白酒现在都可以通过云店拼团，运用小程序在微信群、朋友圈进行推广，而在这一过程中，网状的销售形态更具传播力度，在一定程度上可减轻库存压力。
而早在2014年8月就与酒仙网达成合作，开启酒类“O2O”新模式的仰韶酒业则是持续加强电商平台的铺货能力。据记者了解，除京东外，截至目前，仰韶酒业在有赞商城、淘宝、苏宁POP、拼多多等线上渠道平台，已经完成入驻;在线上渠道建设方面，舍得酒业日前也提出了“三化”，其中包括线上化的渠道建设策略。
“酒企开始在线上渠道动作不断，将更多的精力投入到线上平台，能够在这一时期带来一定的销量。”白酒专家蔡学飞表示，但是即使这期间有销量爆发的情况，也不是所有企业受益，基本都是针对一些布局线上多年的酒企。很多酒企现在布局线上的行为，只不过是做一些基础性的工作，对于企业短期内销售的提升没有太大价值。也就是说网上渠道的建设并非一蹴而就，而是长期积累的一个过程。
机遇挑战并存
实际上，相比其他行业，白酒行业的线上销售发展得似乎有些滞后，更多的是仰仗线下渠道。
“大多数的酒企还是依靠经销商制度，因为白酒即买即喝的消费属性，导致线下的门店经营更为普遍。不少全国性酒企和区域性酒企在拓展全国化、下沉市场的时候都是选择多开设网点，进而增加辐射面积，提升获客能力。”白酒专家杨承平表示。
记者查询各白酒品牌天猫旗舰店发现，五粮液52°普五的月销量近1500瓶，泸州老窖(77.720, 0.22,0.28%)多款产品的月销量也在1000～2000瓶之间，洋河的经典梦之蓝M1礼盒版月销已接近2300盒。反观一些区域性和中小型酒品牌，很多产品的月销量都是两位数甚至个位数。
“现在的白酒很多都是用于社交，一般都是买来就喝，所以我一般会去线下门店买，有时候去了才决定买什么品牌的酒，这么多年已经习惯了这样的方式。”白酒消费者张先生告诉记者。在被问到是否会在网上购买白酒的时候，张先生表示，即使在网上购买白酒，一般都是用于送礼，才会在网上选择一些知名品牌的礼盒装。
杨承平表示，酒企的品牌力在全国范围内的影响力和知名度不够的话，在线上的销售，受众会有局限，广泛性和流量不够，会导致整体成本大幅增加。名酒企在线上的推广可能是四两拨千斤，中小酒企可能千金难拨四两。
欧阳千里认为，强势品牌进行市场挤压以及消费环境发生变化的时期，部分区域酒企和中小企业将目光投放到线上也是一条新的发展路径，但线上渠道的搭建并不简单，可以说部分中小酒企在成熟的电商平台基本没有机会。相对于大品牌，他们缺乏知名度和美誉度，与大品牌不能在同一维度竞争，因为他们没有引流的能力。当竞争对手改变策略进行挤压，缺乏引流能力的品牌更难在线上存活。
但欧阳千里表示，这并不意味着部分相对弱势的酒企在线上没有发展机会。这需要他们去挖掘新的线上渠道，例如一些新兴的、竞争力相对小的平台，或者利用类似小程序的方式，利用新的渠道挖掘新的受众，等到时机成熟再转战综合电商平台。
根据欧阳千里的说法，例如依托于微信社群的拼多多，运用“好友帮砍价”的方式获取大量流量。与逐渐走向高端化的淘宝、京东等电商平台不同，拼多多里面的商家大多数采取薄利多销的销售途径，而且有拼团购买的设置。对于一些中小型酒企来说，其本身产品价格相对便宜，或许在此能找到更为广泛的受众。
除开线上平台的选择，符合线上销售的产品也是关键。“酒企必须改变传统思维，老产品是没法走新路的。要在网上销售，需要设计符合网络销售的产品，比如价格、外包装设计等，每个成功的大单品都是独一无二且具有品牌标签，如果一味模仿名酒企，无法发掘自身产品的特色，打出差异化，即使布局再广泛也没有意义。”杨承平表示。
蔡学飞认为，不止是中小酒企，摆在中国大多数酒企面前的难题都是一样的，就是都没有线上销售经验，也没有专业的线上销售团队。不过也有酒企早就在开始打造专业的销售团队，例如2015年3月，汾酒组建电商团队，作为销售公司的一个部门。另外，中国大多数消费者也没有线上采购酒水的习惯，此次线下门店大多数关闭的情况下，或许给线上渠道的发展带来一定的窗口期。
责任编辑：张国帅